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Alejandro Laso (ElConfidencial): “Estamos preparados para alcanzar el liderazgo”

Alejandro Llaso
En mi fugaz visita por Madrid hace dos lunes, insistí visitar esa bella localidad de la periferia de Madrid llamada Pozuelo. No por bella ni periférica, sino porque creía que valía la pena poner un pie y comprobar que son de carne y hueso (¡y 100 en plantilla!) [6 motivos para hablar mucho más de ElConfidencial] esa gente de El Confidencial que son considerados los más innovadores en periodismo digital. Mi religión me impide hacer entrevistas por email, así que, a la que pude tener una excusa para ir a Madrid, si hay que irse a Pozuelo para conocerles, ahí que voy yo.

Google Maps mediante (ya os digo que no siempre es de lo más confiable) me mandó a un lugar llamado Aravaca, donde superábamos los 20 grados el día 2 de marzo. Un amable señor sevillano me indicó el buen camino por Pozuelo y una localización por Whatsapp hizo el resto, abriéndome paso cual Moisés entre los dos mares hacia mi tierra prometida. Y además, me esperaba una agradable comida entre redactores de tecnología.

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Para qué sirve un laboratorio dentro de un medio

El Confidencial, el medio nativo digital con más audiencia en España, y tan solo por detrás de los dos digitales grandes, creó hace 2 años un laboratorio de Innovación, que lejos de ser una cosa hipsteriana, es la responsable por ejemplo, del último rediseño de la web, o del trabajo de periodismo de datos de las Tarjetas Black de Caja Madrid, Luxleaks, como ya os comenté en mi post anterior. El laboratorio coordina toda una serie de áreas tanto técnicas como periodísticas de proyectos pero también del día a día.

Fui a confirmar que ese mítico ConfidencialLAB existe. No crean que he sido la única que ha ido a husmear por allí. Gente de otros medios han ido a echar un ojo. ¿Pero qué hacen en el LAB? ¿Cómo lo hacen para trabajar continuamente para mejorar el producto y innovar en distintos aspectos como visualización, comercialización, interactividad o distribución?

Quien debía contestar a mis preguntas era Alejandro Laso.

Alejandro Laso entró en ElConfidencial hace solo 5 años como redactor de deportes. Hoy dirige a un equipo de unas 20 personas y rinde cuentas directamente al Consejero delegado de ElConfidencial. Dicho sea de paso, un medio con una estructura mucho más horizontal de lo que suelen tener los grandes medios. Vamos, que para aprobar un proyecto no hay que pedir audiencia al Papa. Laso había estudiado informática y periodismo, un perfil ciertamente poco habitual.

Alejandro no me dejó ni respirar y empezó a disparar cuando por fin conseguí sentarlo en una sala después de la ruta turística de rigor por la redacción.

El Laboratorio como estrategia de producto

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“El Laboratorio es una área de estrategia de producto. Tenemos equipos de diseño, de experiencia de usuario, de analítica web, de mobile, de nuevas narrativas y está todo abrazado por el equipo de proyectos. El departamento técnico es parte también del Laboratorio, no es un ente al que hay que pedirles de rodillas que nos haga algo, sino que desarrollan las ideas que salen del laboratorio.

Nosotros dependemos directamente del Consejero delegado. De hecho yo estoy en el Comité ejecutivo de la empresa donde están el director general, el comercial, el jefe de marca, el CEO, el director del periódico y yo”.

¿Con qué objetivo nace el Laboratorio?

El Lab nace hace dos años para trabajar en el producto, para intentar no solo sacar el día a día del diario, sino que encaminar a El Confidencial a donde quiere llegar. Nos dimos cuenta que siendo los nativos líderes estábamos esperando que los grandes digitales fueran los primeros en dar un paso y nosotros seguirles. Pero ahora estábamos en una posición de privilegio como para adelantarnos y ser los primeros en hacer las cosas.
Un ejemplo ahora es el rediseño. Nadie en España había ido a un tamaño grande de pantalla a 1336 como se está viendo El Confidencial, porque la publicidad, el in skin que está siempre abrazando a los contenidos es el que manda. Nos preguntamos por qué debía ser así, por qué la publicidad nos iba a constreñir el espacio cuando en realidad las pantallas son cada vez más horizontales.

Afortunadamente tenemos más agilidad que otros medios para poder hacer realidad lo que queremos y siempre tenemos la aprobación del Consejero delegado, que es el impulsor realmente de la idea del Lab.

¿Cómo llegas a ser el responsable del Laboratorio?

Entré en el diario como redactor de deportes y de ahí pasé a Economía. Un día le digo al Consejero delegado [José Antonio Sánchez], un tío normal que está por aquí, que nuestro CMS era horroroso, nos hacía perder mucho tiempo y que había que cambiarlo. Y me dijo que adelante. Lo cambiamos y hubo un retorno, la gente se dio cuenta que tardaban menos en hacer las portadas. Y a partir de ahí fui propusiendo otras mejoras que fueron escuchadas. Poco a poco fui creando lo que sería la unidad del laboratorio, empezando a fichar con cierta dirección a un diseñador que entró como portadista pero con dotes de diseño, y otro equipo técnico que luego ha pasado de 4 a 12 personas.

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¿Entonces, en total cuántos sois, qué perfiles y cómo estáis organizados?

En el Lab tenemos tres grandes patas, en la que estamos unas 19 personas. La primera sería todo lo que es  Diseño y Experiencia de usuario. La segunda, Nuevas narrativas: entre videos, periodismo de datos, multimedia, edición gráfica, movilidad e infografías. La tercera, es la de Participación y viralidad, lo que sería desarrollo de audiencias: tenemos un editor de Redes sociales, temas de Seos… al final, todo lo que viene a ser atraer nuevos públicos al Confidencial. El equipo de proyectos se apoya tanto en la redacción, como en Lab y en el departamento comercial. Y finalmente el equipo técnico son 12 personas que abraza a toda la estructura y apoya a todos.

¿Cómo funcionaís? ¿De dónde salen las iniciativas para implementar cambios?

A través de la analítica web identificamos oportunidades de negocio o ideamos cómo innovar en algún tipo de producto o acción: lo conceptualizamos, lo prototipamos, lo aprobamos y con los técnicos, lo refinamos y se lo pasamos a ellos para que en una semana se entregue el desarrollo requerido.

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¿Cómo te has formado en todos estos temas?

Estudié informática y luego periodismo. He trabajado en medios locales y he trasteado siempre mucho con todo tipo de tecnologías: desde montar una mesa de mezclas hasta montar páginas web. Además, cuando tienes pocos recursos se acentúa la imaginación y buscas nuevas fórmulas. Y al llegar aquí la verdad es que me han dejado hacer lo que me gusta. A partir de ahí es un poco olfato y tener un equipo bueno, potente, complementario y que puedan funcionar por sí mismo.

Al final, el valor que tiene el Lab es que somos gente que ha partido de la propia redacción, entendemos perfectamente el trabajo, sabemos perfectamente cómo piensan los redactores. No somos visionarios, partimos de la práctica. Esto es un periódico, no estamos aislados, sino que estamos en medio y repartidos por todo el espacio.

 

El nuevo diseño

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Hablemos del rediseño. ¿qué necesidades teníais y qué destacarías de él?

Queríamos hacer una web responsive, ya que apostamos por un ecosistema de dispositivos donde el escritorio tiene un tratamiento informativo diferente al de móvil y al del tablet. Aunque la información es la misma, el consumo no es el mismo, la forma de mostrarla o los añadidos pueden ser incluso diferentes… Las necesidades en movilidad son diferentes a las de escritorio. Tenemos que aprender del lector y tender a personalizar los contenidos. No se trata de canibalizar la web, porque hay cosas como las infografías que no se disfrutan de la misma manera, pero hay otras cosas que el móvil tiene mucha más potencia por la inmediatez y por la disponibilidad que tiene el dispositivo.

Rediseñamos para ser pioneros para aprovechar todo el espacio de las pantallas de 1360. Intentamos hacer un diseño muy moderno, con un peso muy visual, muy user-friendly y potenciar las páginas interiores que son a las que llegan los lectores que vienen de las redes, aunque nuestros lectores vienen a nuestra web en un 70% por tráfico directo.

¿70% DE TRÁFICO DIRECTO???? ¡Pero eso implica que tenéis a un público muy fiel! Poquísimos medios pueden decir lo mismo…

Sí, somos uno de los medios con mayor número de “parroquianos” como los llamamos aquí. Por eso no nos preocupa demasiado de si cierra Google News o si Facebook cambia el algoritmo. El Confidencial al final engancha, los lectores dicen que son “fans”. Somos un periódico diferente, publicamos información propia, cosas que otros no publica. Seguramente en la apertura de portada verás que no tiene nada que ver con la del El País o la de El Mundo. Eso la gente lo valora. No somos conocidos a nivel de masas de gente y hemos funcionado siempre con el boca-oído.

Somos más de lo que parecemos. Nunca hemos invertido en Marketing ni SEO, sino solo en producto: hemos hecho el camino inverso a lo que han hecho otros nativos. Primero nos centramos en un producto de calidad para fidelizar al lector, y luego vino la rama de la tecnología, el CMS; un cambio plataforma sólida… hemos ido paso a paso.

En los accesos desde dispositivos móviles, ¿superáis ya el 50%?

Sí, rozamos 50% de escritorio y dispositivos. Una parte del rediseño ya se había aplicado a la web móvil, sacamos una web app en agosto, que tiene funciones como si fuera una app nativa. En diciembre la encapsulamos y las subimos a las stores. Quisimos que fuera muy intuitiva y fácil de consumir. Ahora nos centramos en el Escritorio y pronto volveremos a los móviles para dar un salto al liderazgo al que aspiramos: ser el mejor y primer diario de España. Esto me lo dijo el Consejero delegado la primera vez que nos vimos. No tenemos una linea editorial ideológica, aquí hay gente de derechas y de izquierdas y de hecho tenemos discusiones muy interesantes en el periódico…

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Vuestro diario siempre se ha caracterizado por su buena información y su rigurosidad. Uno de los claims del nuevo rediseño es que ahora El Confidencial será más “viral”. ¿Significa que veremos un Confidencial más popular? ¿Más frívolo?

No, no se trata de eso. Hasta ahora el periodismo ha sido texto y foto. Lo que se quiere ahora es tener formatos que sean más fáciles de compartir. Si veo un mapa interactivo con la radiografía de fallecimientos en España por autonomías, es un contenido de mucha calidad, que la gente quiere compartir. Y además ese tipo de contenidos son más difíciles de replicar por otros medios –estamos hartos de que nos fusilen otros medios a diario, cuando la mayor parte de información que publicamos es propia-. Estos contenidos son una punta de lanza para alcanzar a nuevos lectores. Esa es la parte más de viralidad, y gracias al nuevo diseño, podemos potenciar esas piezas.

[Estamos en el lunes de la resaca del asunto The Dress, del que ElConfidencial publicó 2 piezas, ElPaís cuento 5, El Mundo creo que 4, LaVanguardia otros 5… etc] ¿Pero ahora también hay espacio para cosas más populares, más banales?

Bueno, antes [charla informal al solecito de una temprana primavera] hemos puesto el ejemplo de la cuestión de The Dress [el alto dilema moral entre el azul/negro y el amarillo/blanco], que depende del enfoque que le des puede explicar el fenómeno desde el punto de vista de Teknautas, más de óptica…

Quieres decir que viral con dignidad, ¿no? [digo no sin cierta ironía…]

Sí, eso es,¡¡jaja!!

Protagonistas del Informe de Innovación de la UMH

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Quería comentar con Alejandro Laso los resultados del Ranking de Innovación periodística que publicó la UMH porque dejaba una imagen algo desoladora: ninguno de los grandes medios tradicionales estaba en la lista y el más innovador no era un medio sino que es Civio.

Vosotros sois precisamente el medio más innovador según el Informe. donde citaban entre otras cosas, vuestro sistema de ludificación de comentarios. Sin embargo, la comunidad periodística internacional aún discute el valor de éstos. ¿Parece que vosotros sí creéis en el valor de los usuarios?

Bueno, es que nosotros no tenemos problemas con eso. Con casi 1 millón de usuarios únicos diarios tenemos casi 2.000 comentarios, y no queremos más. Nosotros luchamos por el tiempo de la gente. La gente normal no tiene tiempo para leer 50 comentarios. Intentamos eso sí, mantener un nivel alto de la comunidad. Hasta ahora la gente solicita su entrada en la comunidad con un párrafo en el que tienen que explicar por qué quieren ser parte de la Comunidad. Queremos que la gente esté cómoda y que la gente aporte valor. A veces tienen más información que nosotros…

Uno de vuestros méritos es estar utilizando periodismo de datos no solo para grandes historias de forma puntual, sino que sois capaces de integrarlo en la información diaria. ¿Cómo lo habéis conseguido?

Tenemos un equipo de periodismo de datos que está formado por dos periodistas y un programador. Es transversal a todas las secciones y bidireccional porque el equipo también propone temas. Hemos evangelizado a toda la redacción sobre periodismo de datos ofrecientdo talleres sobre herramientas como Infogram, Cartodb, Tableau… cosas sencillas. Algunos ya se atreven a utilizarlas o piden ayuda para utilizarlas.

Pero el tema de los datos es complicado por culpa de la Ley de Protección de datos que a veces es absurda. El otro día ni nos podían pasar un listado con todas las administraciones de Loterías del Estado. Es un ejemplo trivial, pero imagínate con cosas más importantes. Nos encontramos con temas que la Ley de transparencia no acaba de resolver y se contradice con la de Protección de datos. Pero nuestro equipo es muy bueno y tienen mucho olfato.

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¿Qué ha supuesto vuestra participación en los Offshore y los Luxleaks?

Aceptamos muy rápidamente la propuesta del ICIJ. Nos ha dado mucha visibilidad, prestigio y marca.

¿Por qué crees que las grandes cabeceras no tienen laboratorios?

Porque no pueden, porque tienen unas estructuras jerárquicas del pasado, tienen muchos comités y gente que tiene que aprobar todas las cosas, porque no tienen una estructura tan horizontal como la nuestra. Pueden hacerlo pero sin capacidad ejecutiva. Nosotros podemos empezar un proyecto y ejecutarlo sin decir prácticamente nada a nadie. Lógicamente tenemos que reportar sobre lo que estamos haciendo, pero no tenemos que convencer a nadie. Puede parecer trivial pero no lo es. Trabajamos para el usuario no para los anunciantes. Si tenemos usuarios, los anunciantes vendrán después. Eso nos da mucha libertad.

¿Crees que sería posible replicar el éxito del Confidencial?

No, ni siquiera el El Confidencial podría hacerlo de nuevo. Nace en 2001 con el Internet de 56ks. Es un producto que ya está inventado, un nicho ya ocupado, es muy difícil…

Acaba nuestra conversación y apago la grabadora. Lo miro de reojo. ¿Cuándo entraste? En 2010 me dice. En deportes. No hace tanto, pensé. Horas después de nuestro encuentro y ya en el AVE de vuelta a Barcelona -y francamente impresionada por la envergadura del proyecto- me asaltó la duda. ¿Pero cuántos años debe tener este tío??! Su contestación en un direct en twitter me desarmó… 32 años. 3 y 2: 32.

Quédense con su cara. Volveremos a hablar de él en el futuro, no me cabe duda…

[Todas las fotos -como bien puede comprobarse- son mías, a excepción de la primera, que es de Cristian Ramón Marín Sanchiz]

 

6 motivos para hablar (mucho más) de El Confidencial

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Hace tiempo que pienso que cuando hablamos de medios digitales, el nativo digital El Confidencial no recibe la visibilidad que merece. Hablamos mucho de periodismo emprendedor  y de nuevas startups periodísticas pero creo que hablamos poco del único medio digital que ha logrado tutearle a los grandes medios online nacidos al abrigo de grandes marcas tradicionales.

No sé si será porque por los grandes es visto como un outsider entre las grandes marcas tradicionales (de la casta periodística, si se me permite este tan original adjetivo nada de moda en nuestros días) y demasiado grande y veterano para ser encajado en la nueva ola de periodismo emprendedor en tiempos de crisis. Así que siempre tengo la impresión que El Confidencial queda muchas veces en una especie de limbo informativo.

Pero precisamente la semana pasada ha recibido mucha atención gracias a la publicación de la Lista Faciani, el famoso Swissleaks, como me cuenta Carlos Hernanz por teléfono. Al tener la noticia un alcance global, muchos medios grandes medios masivos lo han citado, un premio extra de visibilidad, prestigio y tráfico.

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Además, este lunes presentó un nuevo y audaz rediseño de su versión web que lo ponen un paso por delante de sus competidores.

Es por eso que voy a dar varias razones por las que vale la pena vigilar de cerca a El Confidencial: 

1. El primer nativo digital consolidado

El Confidencial nació en 2001. De eso hace ya 14 años. Pensemos en otros medios que nacieron en los mismos años, como Periodista digital o Hispanidad, y que no han logrado tener su evolución. Según publicaba AFP, El Confidencial cerró 2014 con una cifra de negocio de más de 9 millones de euros y su beneficio puede superar el millón de euros. Dando beneficios desde hace 10 años. Y sin deudas.  No pertenece a ningún grupo. Eso les da una mayor independencia que cualquiera de los que son su competencia.

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El Confidencial nació como un medio especializado en economía y política. Ha ido evolucionando y en los últimos años, quiere ser un generalista.

Es el tercer digital por audiencia: Comscore le coloca tan solo por detrás de Elmundo.es y ElPais.com, y por detrás tiene a ABC.es y a 20Minutos. Su objetivo, según palabras de su director, es el de alcanzar a El País en el próximo año. El pasado lunes coincidiendo con el Swissleaks obtuvieron un récord de 1.400.000 usuarios únicos en un día.

2. Su plantilla ha crecido durante la crisis

A muchos os sorprenderá: son más de 100 periodistas, sin contar a colaboradores externos. Sí, sí: más de 100. En los últimos 3 años ha duplicado su plantilla según me cuenta Carlos Hernanz. Durante los peores años de paro para la profesión ellos han sido una excepción. En tiempos de crisis, hicieron una importante apuesta por la contratación de periodistas y en crecer de manera orgánica, mientras el sector no veía más que despidos y cierres.

Hoy es sin duda, el medio digital con una plantilla más grande en España (si pensamos que elmundo y elpaís tienen redacciones más o menos integradas, la cifra es muy importante para un digital). Y además, cuenta con mayoría de periodistas especializados, en un apuesta muy importante por la noticia propia, las exclusivas y sobre todo, contenidos de calidad. Ese ha sido y es el Adn de El Confidencial.

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Su director, Nacho Cardero, contestaba así en una charla con los lectores, a una pregunta sobre qué tipo de profesional buscan para su medio:

“Te puedo decir muchos de los criterios que tengo en cuenta a la hora de entrevistar a alguien para un puesto: ¿Título? ¿Eres Nativo Digital? ¿Qué redes sociales utilizas habitualmente? ¿Inglés? ¿Otros idiomas? ¿Qué puedes aportar a El Confidencial…? Pero no es esto en lo que más nos fijamos. El periodismo es un sacerdocio y, a pesar de la tecnología, de las redes sociales, etcétera, lo que buscamos, lo que más tenemos en cuenta es a gente con inquietudes que desgañiten buscando una exclusiva, buscando una historia. Historias de interés para la sociedad. Eso es periodismo”.

 

3. Desarrollo de fuertes marcas paralelas

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El Confidencial es hoy una marca conocida, pero su estrategia ha pasado por hacer crecer marcas paralelas especializadas. En el pasado, los confidenciales empezaron a tener connotaciones negativas, de ser medios poco rigurosos.

Así que, por si acaso, fueron naciendo otras marcas paralelas. El medio ha ido creciendo de manera muy orgánica durante estos 14 años. Poco a poco se contruyó como una cebolla que va añadiendo capas de coberturas informativas.

Primero fue Cotizalia, luego Vanitatis, más tarde Teknautas, que llegan a funcionar casi como marcas independientes, pero siempre con el sello y la forma de hacer contenidos de El Confidencial. [Sin embargo, con el nuevo rediseño, me da la sensación que quieren acercar las marcas a la madre, pero es mi impresión personal].

4. Target lector bien definido

El diario de los lectores influyentes” reza su tagline. Desde el principio (repito, año 2001) El Confidencial supo que iba a ser un medio abierto y basado en un modelo publicitario. Sabían que su público, inicialmente de información económica, iba a ser un público joven pero con formación y profesional. A ese target publicitario lo llama el caramelito.

Pero como me cuenta Hernanz, en 2001 los grandes medios regalaban la publicidad en Internet a sus anunciantes de papel. “Íbamos fuera de mercado”, debían poner ellos las tarifas, y “negociar directamente con los anunciantes”. Con su volumen de tráfico, no entraban en los planes de las Centrales publicitarias.

Hoy esto ha cambiado, ahora son grandes, siguen teniendo ese mismo target goloso, 10 años de beneficios, pero están también tratando innovar en formatos, superar al banner (RIP), explorar nuevos formatos audiovisuales publicitarios y encontrar soluciones de branded content.

La independencia tiene cash

Por otra parte, hacen bandera de su independencia editorial. El director general, Alberto Artero, aseguró en el pasado Congreso de Huesca que disponían de suficiente liquidez de caja como para pagar durante 6 meses a sus periodistas si todos los anunciantes decidían marcharse dando un portazo.o

Volviendo a la independencia editorial. Recuerdo haber escuchado en unas jornadas en Tenerife,al responsable de Teknautas, Alfredo Pascual, decir que pedía a sus periodistas utilizar un bloqueo automático de la publicidad en sus navegadores para no ver quién se anunciaba en su página. Del dicho al hecho.

 

5 . Encabeza la innovación en el periodismo online

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En el ránking sobre Innovación periodística elaborado por la Universidad Miguel Hernández, El Confidencial se coloca en segundo puesto, por detrás de Civio, que no es un medio (como ya dije, La innovación vive en la periferia periodística). Así que podríamos decir, que hoy por hoy, y según el análisis de la gente del Máster de Innovación periodística, El Confidencial es el medio que más soluciones novedosas y no solo tecnológicas está aportando a su producto.

El estudio destaca las siguientes innovaciones de El Confidencial:

  • Creación del Confidencial Lab: creado en 2013, en ellos ha recaído el encargo del rediseño recién estrenado y en liderar buenas parte de los desarrollos de productos y soluciones.
  • Desarrollo y aplicación del periodismo de datos y soluciones gráficas que mejoran la comprensión de informaciones complejas. En concreto, estos impresionantes gráficos que desmenuzan el uso de las tarjetas black, pero la noticia aquí es que habitualmente utilizan en las informaciones periodismo de datos, y no solo de manera puntual.
  • Promover interactividad de los usuarios: la ludificación del sistema de comentarios y la creación de un foro interno de relación de usuarios y redactores.
  • Los gráficos de la información en tiempo real de la sección Mercados.
  • No tener miedo a colaborar: difunfieron un trabajo de Acuerdo.us y han colaborado en varias ocasiones con diferentes organismos internacionales periodísticos como el ICIJ.

6. Diversificación de fuentes de ingresos

La publi sigue siendo la más importante vía de ingresos de El Confidencial, pero hace más de dos años han creado una división de eventos y patrocinios.

Buenas razones. Pero ¿cuál es el techo de audiencia para un medio nativo digital? ¿Alcanzarán a El País? ¿Veremos algún día un medio digital por delante de los “grandes”? La cosa se pone emocionante…