Julio Alonso: “El móvil es el mayor reto al que se enfrentan los medios digitales”

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Julio Alonso es fundador y responsable de Weblogs SL, empresa de medios especializados y nativos digitales, posiblemente la más antigua del internet español y que ha iniciado ya su expansión por Latinoamérica. Es también uno de los bloggers (Merodeando, 2003) más antiguos del planeta blog que aún resiste. Julio inauguró #iRedes la semana pasada y su charla fue una de las más interesantes. Aquí recojo 7 ideas sobre medios digitales -nos plantó 14- que expuso en el congreso y que luego pude comentar con él alrededor de unos churros y un chocolate caliente, mientras lloviznaba sobre las calles de Burgos. Pero volvamos a Internet…

1. Desktop es el nuevo Print

El formato escritorio está dejando de ser la principal experiencia de consumo de contenidos. Lo asemeja metafóricamente a lo que fue el paso de adaptación de los contenidos de papel a Internet con todas sus complejidades. Como señaló Alonso, en sus medios el móvil supera ya el 50% de las visitas y en algunos casos, el 70%.
Lo móvil es un reto: la forma de llegar al contenido, de leer y hasta el modelo de negocio son distintos a la experiencia desktop.
¿Cómo leen los usuarios en el móvil?Los usos de móvil se dan en pausas, en los transportes… Responden a diferentes lógicas de consumo: quieres ver titulares, en ese momento no quieres leer un artículo, sino leerlo en diagonal y quizá guardarlo para leerlo después”. Sin embargo, “los elementos que tienes para llevar del titular a la lectura del artículo son mucho más pequeños y solo tienes una columna con la que trabajar”.

“Aún no hemos pasado al tema de redactar distinto para móvil, pero ahora creo que cortas los artículos de forma distinta, con elementos que te guían en la lectura. Antes era el titular y el texto, pero ahora deberíamos fragmentar más la pieza para favorecer los distintos niveles de lectura”.

La publicidad nativa “funciona mucho mejor en el móvil que la display. Es una migración natural. Además son contenidos que puedes llevar a las redes sociales sin temor”.

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2. Reducción de la unidad mínima de consumo de información

Recordó que hemos pasado de consumir un solo medio, a consumir artículos con su url única. Sin embargo, la tendencia no ha hecho más que reducir el tamaño del contenido de información que podemos consumir online: frases, imágenes, gráficos, tablas, microvideos, tweets, gifts…

“Vas a tener lectores que ni siquiera se han leído el artículo y compartirán una frase que les ha llegado por las repercusiones de tu artículo”. Eso implica -según Julio Alonso– que los medios tienen que tener en cuenta los diferentes formatos disponibles que les permita llegar a diferentes audiencias y plataformas sociales.

3. No hay un único tipo de lectores: empapados, mojados y salpicados

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Hablamos ahora de profundidad de consumo de los contenidos. Tratando de explicar el impacto de las campañas a sus clientes, en Weblogs desarrollaron una interesante teoría sobre el grado de lectura.

El impacto de una publicación es la suma de situaciones:

  • Lectores empapados, aquellos que leyeron en profundidad,
  • Mojados, que leyeron otros titulares en nuestra publicación, y
  • Salpicados, los que han recibido las ondas expansivas: un tweet, un titular fuera de contexto…etc

“No valen lo mismo, pero todos tienen valor, ninguno ha quedado seco”.

Según Julio, “es darnos cuenta que cuando uno leía el periódico de papel, uno leía varios artículos y el resto, solo leía titulares, cuando no, pasaba de página sin leer toda una sección. Esa estratificación de la intensidad de consumo ya existía antes, solo que no se podía medir”.
“En Xataka tenemos un core de lectores muy tecnológico, y luego, tenemos otra audiencia más generalista. Si un lector nuevo llega a tu web, y ve dos contenidos, tienes muchas más posibilidad de fidelizarlo que si viene, ve algo, y se marcha a los 10 segundos (…) Estamos dándole vueltas a cómo generar diferentes puntos de entrada para diferentes públicos con intereses a veces comunes, a veces distintos…”

Y todo esto nos lleva a la muy comentada:

4. Pérdida de relevancia de la portada

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No es que esté muerta como muchos predicen, sino que es cierto que ha perdido la relevancia de antaño. El tráfico ya no llega principalmente por la portada sino por los artículos que la gente comparte. “Los medios producen contenidos, pero la función de distribuirlos lo están haciendo mejor otros”.
Así, todas las páginas se convierten en portada y eso lleva a crear elementos que inviten a los lectores a seguir en el medio, y conseguir a lectores más “mojados”.

Aún así, la portada de un sitio todavía realiza dos funciones: “lectura de titulares y selección de lecturas en profundidad”. Julio escribió en su día un post muy recomendable: “La portada mutante y el control de la recomendación de contenidos

“Para nosotros la portada cumple además otras dos funciones: concentra el mayor número de usuarios fieles intensivos, muchos nos tienen como página de inicio, en favoritos… somos un hábito de consumo. Por otro, la home es lo que ven los anunciantes, el escaparate que construye nuestra marca”. Así que el cadáver, todavía respira.

5. “El contenido es el rey, pero la distribución es la reina, y lleva los pantalones”

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La frase es del responsable de Buzzfeed, Jonathan Perelman. En ese equilibro de poder la distribución es hoy por hoy capaz de crear más valor, que la generación de contenidos. La posición de plataformas de distribución como FB o Twitter, hace que los productores de contenidos tengan que jugar al juego que estas plataformas imponen.

“Pero -advierte Alonso- las redes no son las únicas vías de distribución. Hay otras que los medios sí que pueden controlar: las newsletters en pleno revival, las portadas, los elementos de navegación, toda la inteligencia de negocio con los módulos de lo más leídos…” Son elementos para retener y fidelizar al lector en las manos del medio.

6. En publi, si eres un medio, el volumen NO es tu amigo

“Tener muchas páginas, muchas posiciones publicitarias, no es una estrategia a largo plazo. Eres un hamster en una rueda, y cada vez tienes que ir más rápido” decía en la conferencia Julio Alonso.
“Para hacer un buen producto, el volumen es una maldición. El problema es que tus fuentes de ingresos son la publi, y ahí hay demasiados intermediarios en el sistema”. “Por intentar ganar al corto plazo, nos cargamos el mercado, y no tiene una salida fácil. Es más fácil generar páginas vistas nuevas, que generar demanda de publicidad. Los medios competimos contra todo el tiempo libre de la gente”.

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Le pregunté por un tema que me obsesiona… THE DRESS “El problema de las piezas tipo The Dress es que no haces un 10% más, sino un 30%. Son cosas que sabes que van a funcionar. Si no lo cubres, perderás ese tráfico. Es muy difícil renunciar a ello. Lo que tienes que intentar es no caer en hacer todos los días esos contenidos…”

7. Publicidad nativa, sí, pero honesta y de calidad

La idea original de la publicidad nativa es publicar contenidos de calidad relevantes (interesantes, no notas de prensa) para los usuarios. Como decía Julio, muchos usuarios bloquean los anuncios en sus navegadores. Vaya, que estás muerto. Y por contra, en el móvil, “la publicidad nativa funciona mejor que la display”.

“Si tú recibes dinero por hacer algo en tu página, el lector tiene que saberlo. Pensamos que son contenidos que pueden ser útiles para los usuarios, que aunque los hayamos producido nosotros, tenemos que decirlo”.

Aquí podéis ver la presentación entera y los 14 puntos.

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