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Analítica editorial: del escepticismo a la integración en la redacción

La analítica dejó de ser web y dejó de ser algo para dejar solo en manos del departamento de Marketing. Los grandes medios están tratando de integrar la analítica en las redacciones  para que ayuden a mejorar el alcance del periodismo que hacen, optimizando la distribución de los contenidos y desarrollando nuevas audiencias. Pero los retos a los que se enfrentan hoy las redacciones en un ecosistema tan cambiantes y las limitaciones de las herramientas existentes, no son menores.

El Instituto Reuters ha publicado un estudio que hace una buena foto sobre el estado de la analítica en los medios de comunicación.

Lo que Reuters entiende como un uso óptimo es:

  • Una analítica alineada con los objetivos editoriales y empresariales o de bien público.
  • Usada tanto para el análisis del corto plazo como el largo
  • y una analítica abierta a un entorno en constante cambio (un periodismo cada vez más fragmentado en pantallas y plataformas distintas).

Algunas de las conclusiones

  1. La situación es desigual en los mercados: depende del tamaño del medio pero también de las culturas de las redacciones.
  2. No hay una sola herramienta que sea capaz de satisfacer las necesidades de los medios. Cada medio, además, tiene objetivos diferentes, porque sus estrategias como empresa y de negocio son también diferentes
  3. Los datos nunca explican toda la historia: (dan el qué pero no el por qué) El estudio pone en valor la experiencia, la intuición y los principios periodísticos. No solo se trata de una análisis cuantitativo, sino también qualitativas (y ahí no hay acuerdos en cuáles son las métricas).
  4. El sector ha ido del escepticismo al interés. El estudio alerta: mejor que tomen el mando las redacciones de los datos, a que lo hagan solamente los departamentos comerciales. Las herramientas de analítica deben desarrollarse pensando también en las prioridades editoriales, no solo en las comerciales.
¿Cómo se mide el impacto del periodismo?

Hay un montón de métricas que son engañosas. No hay nada más duro que descubrir que la gente comparte y hace ruido sin ni siquiera haberse dignado a hacer clic en el link (ni digamos LEER el artículo).

El clic tampoco nos asegura que esa gente vaya a volver o vaya a valorar nuestro trabajo. A veces, uno descubre que en un artículo con un porcentaje aparentemente mediocre de visitas, se encuentran unos lectores totalmente entregados al contenido.

El informe alerta: cuanto más complejo es el concepto que queremos medir, más difícil es encontrar métricas que reflejen aquello que queremos valorar. Métricas como las visitas o las páginas vistas están siendo superadas por otras como el “engagement”, lealtad o el impacto, pero ¿cómo plasmarlo con una métrica?

Editorial Analytics: How News Media are Developing and Using Audience Data and Metrics - Editorial analytics - how news media are developing and using audience data and metrics.pdf 2016-04-01 10-48-37
¿Qué herramientas de analítica utilizan los grandes medios?

herramientas_analitica_mediosEn los grandes medios herramientas como Google Analytics ha pasado a mejor vida, o no es la principal. En los últimos años han ido desarrollándose herramientas de analíticas específicas para el mundo editorial, destacando por encima del resto Chartbeat. Esta herramienta tiene una orientación hacia el artículo, a comprender cómo es distribuida y consumida.

Sin embargo, si decíamos que ninguna responde a todas tus necesidades, como bien apunta el estudio, muchos medios han acabado desarrollando sus propias herramientas ‘in house’. Ophan del Guardian fue pionera en dar una herramienta periodistas-friendly (vaya, que no ahuyentara a los periodistas con nombres rarejos…). El Financial Times también tiene la suya, Lantern, mucho más reciente.

El objetivo de estas herramientas es doble: hacer accesibles los datos para los periodistas con un análisis más exhaustivo por artículo, integrar la cultura de datos y los equipos de audiencias en las propias redacciones y  superar las métricas esclavas de las páginas vistas para dejar paso a nuevas métricas que reflejen mejor el impacto del periodismo.

diewelt

El informe destaca la solución de Die Welt, por su visión integradora de varias métricas y plataformas donde “viven” los contenidos (visitas, tiempo en página, Shares, Likes, RT en redes…) dándoles un peso diferente a cada métrica según las prioridades editoriales del diario. Así, cada artículo recibe una puntuación según las métricas, que pueden desglosarse. De un vistazo es fácil entender cómo ha funcionado el artículo de manera global.

Algunas citas de los profesionales

“La única recomendación que puedes dar es: publica cuando tu audiencia está despierta. Suena ridículo, pero te sorprenderías el número de medios -todavia nosotros- que publican las cosas a medianoche, como una herencia de nuetra tradición impresa”  Chris Moran, The Guardian.

“No ayuda si tienes un montón de datos y no sabes qué estás mirando, o qué sentido tienen”. Sebastian Horn, Zett.de

Los números necesitan contexto:

“Hay un montón de cosas que no pillamos bien de la web. Confundimos lo que la gente hace clic con lo que la gente lee, confundimos lo que la gente comparte, con lo que la gente lee. El mundo de los medios está como loco sobre el tema del fraude de los clics, pero deberíamos estar aún más preocupados por el gran porcentaje de audiencia que no leen lo que creemos que están leyendo” Toni Haile, Chartbeat
“El gran reto será ¿cómo se mide el alcance e impacto en lo social y no sólo en el sitio web?. Cada plataforma te dará datos y la primera pregunta es ¿podemos confiar en esos datos? ¿qué significan y cómo se comparan los datos entre plataformas? ¿Es una impresión en Twitter lo mismo que una impresión de un mensaje de Facebook? ¿Cómo se compara un video Snapchat con un clip de tres minutos de YouTube?  Sebastian Horn, Ze.tt

Añadí este comentario a raíz de una reflexión del jefe de analítica del Guardian: http://silviacobo.com/somos-editores-no-algoritmos/

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